Legyünk őszinték! A legtöbben hajlamosak vagyunk az önámításra: saját szemüvegünkön át értelmezzük a valóságot, gyakran nem mozdulunk ki a buborékvilágból. Mindez egy pontig hasznos, mert kreativitás és képzelőerő fontos üzemanyagai az életnek, de ha a földtől már túlságosan elrugaszkodtunk, akkor jó, ha képbe jön a kicsapongásainkat kiegyensúlyozó, biztonságos kereteket teremtő analitika. SaaS marketing számok és mérési módszerek következnek!

SaaS marketing: a mágikus metrika

Alistair Croll és Benjamin Yoskovitz Lean Analytics című könyvükben az OMTM (one metric that matters) technika fontosságára hívják fel a figyelmet. Bármilyen szakaszban legyen is a vállalkozásod, mindig van egy fő metrika, melyre támaszkodni fogsz.

A felhasználók megszerzésének fázisában például fontos lehet, hogy melyik marketing-csatorna hozza a legtöbb érdeklődőt, de megeshet, hogy a feliratkozókból lett aktív felhasználók arányát követed majd figyelemmel.

Ha már a felhasználók megtartása a célod, akkor a lemorzsolódás (churn) aránya érdekel majd, később az árazással, funkciók elérhetővé tételével vagy ügyféltámogatással is kísérletezel.

A lényeg, hogy minden egyes fázisban valószínűleg van egy olyan metrika, mely kritikus az üzleti modell fenntartásához! A mágikus metrika meghatározásához gondold végig, hogy működésedben mi jelenti a legnagyobb kockázatot! Közben arról se feledkezz el, hogy bármilyen mérésnek akkor van értelme, ha az adatokban bekövetkező változás alapján cselekedni is tudsz.

Mitől jó egy metrika?

Hiúsági mérőszámok helyett használj cselekvésre ösztönzőket!

A hiúsági (vanity) metrikák olyan mérőszámok, melyek papíron jól mutatnak, de a termék vagy szolgáltatás fejlesztésében semmit sem segítenek. Trendek kimutatására alkalmasak lehetnek, azonban cselekvés nem következik belőlük. Például:

• Oldallátogatások száma.

Hacsak nem épül az üzleted hirdetési bevételekre, a látogatók számával érdemesebb foglalkozni, bár önmagában az az adat sem ér sokat.

• Egyedi látogatók száma.

Ez lehet szép nagy szám, de tudjuk ebből, hogy mit csinálnak pontosan a látogatók az oldalon?

• Követők, lájkok száma.

Számíthat, ha népszerűségi versenyről van szó, de a nap végén az a lényeg, hogy hányan hajtják végre azt a feladatot, amit mi szeretnénk (konverzió).

• Az oldalon eltöltött idő.

Önmagában ez sem értelmezhető…Előfordulhat, hogy a felhasználók az ügyfélpanasz oldalon eltöltött idővel dobják meg ezt a számot.

• Letöltések száma.

Megeshet, hogy az app store-ban a letöltések száma előrébb visz a rangsorban, de valójában nem következik semmi más belőle. Érdemesebb a regisztrációt / fiók létrehozását mérni.

A cselekvésre ösztönző (actionable) metrikák a hiúsági mérőszámokkal szemben két esemény vagy folyamat közötti kapcsolatot követik le. Akkor jó a mérőszám, ha már ránézésre megítélhető, hogy jó vagy rossz irányba haladunk-e. Például:

• Az aktív felhasználók aránya.

Ez egy kritikus metrika, mert az elköteleződés mértékét jelzi. Ha bármit változtatsz a SaaS termékedben, akkor ennek a metrikának is változnia kell.

• Egy adott időszak alatt megszerzett felhasználók száma.

Ez a SaaS marketing startégiád értékelésében segít. Nem mindegy, hogy az első heti Facebook kampány vagy a második heti LinkedIn inmail vagy a harmadik heti Google Ads hirdetés hozott több felhasználót.

Az előfizetéses SaaS üzleti modell metrikái

Az előfizetéses üzleti modell az egyik legelterjedtebb SaaS konstrukció. Ebben az esetben adott szolgáltatáshoz a felhasználó egy előre meghatározott ideig vásárol hozzáférést. Általában többféle csomag is elérhető, melyek között funkciókban, kapcsolódó támogatásban és árban van különbség (pl: MailChimp, Netflix vagy Spotify).

A leggyakoribb SaaS marketing metrikák

• Figyelem (attention)

Milyen hatékonyan tud a termék/ szolgáltatás látogatókat vonzani?

• Elköteleződés (Reg to Trial, Trial to Pay ratio)

Regisztrálóból próbaidőszakot kezdő, próbaidőszakból előfizető felhasználók aránya. Ha 1000 regisztrált felhasználóból 300 kezd próbaidőszakot, közülük 150 fizet elő, akkor:

Reg to trial = (300/1000)*100=30%

Trial to pay = (150/300)*100=50%

• Visszatérés (retention)

Visszatérő látogatók aránya egy adott időszakban.

Számolás: regisztrációt követő hónapban aktív felhasználók száma / adott hónapban regisztrálók száma. Például ha 1000 felhasználóból 300 aktív még egy hónap múlva, akkor: (300/1000)*100=30% a visszatérők aránya

Figyelj, hogy ne csak a látogatás gyakoriságára koncentrálj! Nézz az adatok mögé, mert legalább olyan fontos, hogy:

• milyen funkciókat használnak vagy éppen nem használnak a látogatóid;
• vagy miért tértek vissza a termékhez (hirdetés, email-kampány miatt, esetleg saját elhatározásból).

A legjobb gyakorlat, ha szegmentálod a látogatókat (például forrás/média, város, kor alapján). Ha új funkciót vezetsz be, teszteld azt a látogatóknak egy specifikus csoportján, és hasonlítsd össze az adatokat egy másik csoport teljesítményével vagy nézd meg, hogy mi történik a szegmensekben a funkció kiadása előtt vagy után! Ellenőrizd, hogy az új funkciót elérő látogatók közül többen térnek-e vissza a termékhez!

• Ügyfélszerzési költség (customer acqusition cost / CAC)

Mennyibe kerül, hogy fizető vásárlót szerezz?

Számolása: összes marketingköltés / új felhasználók egy adott időszakban. Például, ha 1000 EUR költésből 100 látogató jön, akkor 1000/100=10EUR az ügyfélszerzési költség.

• Lemorzsolódás (churn)

Mennyi felhasználó / vásárló hagyja el a platformot adott időszakon belül?

Ha több felhasználót tudsz vonzani adott időszakon belül annál, mint amennyi lemorzsolódik, akkor nyert ügyed van.

Számolása: Lemorzsolódás = (elveszett vásárlók száma adott időszak alatt / fizető vásárlók száma ugyanazon időszak alatt)*100

• Élettartamra vetített érték (lifetime value / LTV)

Ez a vásárló életútja során termelt bevétel, azaz az összes bevétel, amit egy látogató termel a vállalkozásnak.

Ha a vásárlók 5 százaléka morzsolódik le havonta, akkor az azt jelenti, hogy az átlagos felhasználó 20 hónapig marad (100/5). Ennek alapján kiszámolható a vásárló élettartamra vetített értéke (20 hónap *egy vásárlóra eső havi bevétel).

• Havi ismétlődő bevétel (monthly recurring revenue)

Az előfizetésekből várható havi bevétel.

Számolása: megújuló előfizetések havi értéke*előfizetések száma.

• Éves ismétlődő bevétel (annual recurring revenue)

Az előfizetésekből származó éves bevétel.

Számolása: megújuló előfizetések havi értéke * előfizetések száma*12

Hiúság vására: az adathalmozás

Attól, hogy rengeteg adatot gyűjtesz, még nem leszel adatközpontú. Sokszor többet ér, ha a vállalkozásodban éppen jelen levő legnagyobb kockázatra fókuszálva keresed meg azt az egyetlen metrikát, amire a döntéshozásban támaszkodsz.

A mérőszámoknak létezik egy természetes evolúciója, mely az üzlet növekedéséhez igazodva változik. Az első metrikák valószínűleg arra a kérdésre adnak választ, hogy érdekel-e az ötlet egyáltalán bárkit is, majd az idő múlásával egyre kifinomultabbá válnak, és egyszer csak elérkezik a nap, mikor felteszed magadnak a kérdést, hogy érdemes- és lehetséges-e skálázni az üzletet. Reméljük, ez a nap minél előbb bekövetkezik, mert akkor írhatsz nekem, ha – a skálázás során – piackutatásra, terméked piaci bevezetésére, lead generálásra vagy márkaépítésre lenne szükséged!