Ahogy a szem a lélek, úgy a márka a vállalkozás tükre. A márkák ugyanolyan személyiséggel bírnak, mint az emberek. C. G. Jung svájci pszichológus az 1940-es években fejlesztette ki azt a keretrendszert, mely a brand archetípus elmélet alapját biztosítja. Az archetípusok ismerete és megfelelő használata megkönnyíti a célközönség kötődését a márkához. Minél erősebb és hitelesebb a márka – amit ebben a cikkben a brand szinonímájaként használok -, annál nagyobb a valószínűsége, hogy nem kell az árban versenyeznie.

„Brand-háromság”

A brand az, amit az ügyfél a tapasztalt funkciók, az értékek és a design együttes hatására érez a termékről, vállalkozásról. Észrevetted a „szentháromságot”? Ahogy az ember esetében testről, lélekről és szellemről, úgy a brand esetében designról, értékekről és funkciókról beszélünk.

Design: a márka teste. Látvány, mely vizuálisan alátámasztja a brand funkcióit és értékeit.

Érték: a márka lelke. Választ ad a belső mozgatórugókra, melyek köré a márka személyisége építhető.

Funkció: a márka szelleme. A termék/vállalkozás alapját képező racionális jellemzők, képességek összessége.

A márkaszemélyiség

A márka alapja az értékrend. Míg az emberek esetén az értékek a szocializációból, addig a brand esetén az alapítók személyiségéből származnak.

Az értékek azok az alapvető hiedelmek, amelyek meghatározzák személyiségünet: hogyan gondolkodunk, kommunikálunk, cselekszünk. Ha nincs összhang a „hármasság” között, az kívülről és belülről is jól érezhető disszociációhoz vezet. Ahogy értékrended egy bizonyos szociális közeg, kultúra tagjai közé emel téged, úgy pozícionálódik a branded saját gazdasági környezetéhez képest.

A márkaszemélyiség összetevői

Input (Bemenet):

• értékek, ügyek, motivációk
• célközönség, kapcsolatok
• piaci környezet

Output (Kimenet):

• kommunikáció, viselkedés
• arculat
• stílus, hangnem

Archetípusok és a kollektív tudattalan

C. G. Jung svájci pszichológus az emberiség ősrégi szimbólumait, ősképeit archetípusoknak nevezi. Ezek az ősképek rejtetten vannak jelen viselkedésünkben; bennük találhatóak meg azok az időn, kultúrán és nyelven átívelő minták, melyek mindannyiunkban közösek. Az archetípusok összessége alkotja az egész emberiséget összekötő kollektív tudattalan tartalmát.

Az archetípusok tudat alatt befolyásolnak minket: egyetlen domináns cél által vezérelt viselkedési mintákhoz vezetnek, hatással vannak értékrendszerünkre, vágyainkra, motivációinkra.

Az alapvető, Jung által definiált archetípusok a következők: Self (Belső Én), Árnyék, Anima, Animus, Mágus, Hős, Gyermek, Szűz és a Bölcs öregember.

Brand archetípusok

Azok a brandek, melyekre emlékszünk, hitelesek, rezonálnak a célközénségükkel, bizalmat és lojalitást építenek. A brand archetípusok keretrendszer Jung elméletéből kiindulva 12 karaktert különböztet meg.

1. A Bolond, mint márkaszemélyiség

A bolond szórakoztató, játékos, életvidám és gondtalan. A jelenben él, nem bír megmaradni egyhelyben, nyitottság és spontaneitás jellemzi; optimista; mindig kész az új tapasztalatok szerzésére. Stand up művészek, eseményszervezők, kreatív írók, influenszerek, színészek és előadóművészek, játékfejlesztők tartoznak ehhez a karakterhez.

Üzenete: élj szívből, szórakozz és élvezz ki minden pillanatot!
Hangneme: humoros, optimista, játékos.
Célja: szórakoztatás.
Stratégiája: játszani és viccelni.
Erőssége: nyitottság, bizalom, kockázatvállalás, hűség önmagunkhoz, játékosság, őszinteség, humor, félelmek legyőzése, szabadság, függetlenség, újrakezdés.
Árnyoldala: naivitás, felelőtlenség, könnyelműség, gyermekiség, önzés.
A brand archetípusba tartozó márkák: Old Spice, M&Ms.
A brand archetípusba tartozó személyek: Pottyondy Edina, Jim Carrey.

2. A Mágus, mint márkaszemélyiség

A mágus egy vizionárius típus, aki arra törekszik, hogy úttörő munkájával hatással legyen a társadalomra. Nagyban gondolkodik, a befolyás vezérli, nyomot akar hagyni a világban. Vezetők, influenszerek karaktere.

Üzenete: minden álmod valóra válhat!
Hangneme: titokzatos, bizalomgerjesztő.
Célja: egy jobb jövő építése, az álmok beteljesítése.
Stratégiája: innovatív módszerek, „észvesztő” kommunikáció.
Erőssége: kommunikáció, tudás, kreativitás, képzelőerő, karizma, teremtőképesség.
Árnyoldala: egocentrizmus, manipulációs hajlam.
A brand archetípusba tartozó márkák: Disney, Red Bull, Polaroid.
A brand archetípusba tartozó személyek: Steve Jobs, Bill Gates, Larry Page, Elon Musk.

3. A Gondoskodó brand archetípusa

Ő egy igazi támogató, védelmezi a gyengéket és kiszolgáltatottakat. Feminin, gyakran a szociális (oktatás, egészségügy) szektorban szerepet vállaló brandek tartoznak ide.

Üzenete: bánj úgy másokkal, mint magaddal!
Hangneme: empatikus, meleg, támogató.
Célja: mások segítése, támogatása.
Stratégiája: kiszolgálás.
Erőssége: érzékenység, empátia, támogatás, természetesség, életerő, bőség.
Árnyoldala: mások támogatásában feloldódik a személyisége, mártíromság.
A brand archetípusba tartozó márkák: WWF, Actimel, Pampers.
A brand archetípusba tartozó személyek: Teréz anya, Angelina Jolie.

4. Az Uralkodó brand archetípusa

Maszkulin archetípus: a hatalom, az erő, az autoritás, a vezetői képességek, az exkluzivitás és a luxus megtestesítője. Kitűnik stratégiai gondolkodásával, mások iránti felelősségérzetével, és azzal, hogy képes nagy nyomás alatt jó döntéseket hozni. Tipikusan a luxuscikkek brandjei tartoznak ide.

Üzenete: A legjobbat érdemled!
Hangneme: egyenes, közérthető, magabiztos.
Célja: siker és a közösség vezetése.
Stratégiája: bizalom kiépítése és a hatalom megszerzése.
Erőssége: tekintély, tetterő, struktúra, stabilitás, rend, fegyelem.
Árnyoldala: merevség, makacsság, görcsös akarat, perfekcionizmus.
A brand archetípusba tartozó márkák: Apple, Microsoft, Boss, Rolex.
A brand archetípusba tartozó személyek: Donald Trump, Anna Wintour.

5. A Bölcs archetípusa

Ő a tanár, az elemző, a szakértő, a tanácsadó, a mentor, a spirituális vezető, akit a tudásszomj, és a világ megismerésének vágya vezérel.

Üzenete: a tudás szabaddá tesz!
Hangneme: hiteles, szakértői, lényegretörő.
Célja: megértés és tanítás.
Stratégiája: információ- és tudásszerzés.
Erőssége: bölcsesség, intelligencia, szakértelem, tradíció, védelem, tanítás.
Árnyoldala: szürke eminenciás, gyakran a háttérben marad, hajlamos elveszni a részletekben.
A brand archetípusba tartozó márkák: BBC, The Times, Wikipedia.
A brand archetípusba tartozó személyek: Popper Péter, Albert Einstein, Oprah Winfrey.

6. A Szerető brand archetípus

Ő testesíti meg a csábítást, az ellentétek feloldódását a szerelemben. Vonzó, szenvedélyes és vágyai által vezérelt. Az ide tartozó brand gyakran érzéki, szeretné célközönsége tetszését elnyerni mind érzelmi, mind pedig fizikai síkon. Tipikusan a szépségipar és a divat márkái kapcsolódnak ide.

Üzenete: kivételes vagy!
Hangneme: érzéki, magával ragadó, szenvedélyes.
Célja: kiteljesedett, érett formájában szeretetteljes és elkötelezett kapcsolatok építése, egységélmény nyújtása.
Stratégiája: kívánatossá és vonzóvá válni.
Erőssége: szépség, szenvedély, elegancia, kötődés, melegség, kedvesség, romantika.
Árnyoldala: megfelelési kényszer, identitásvesztés, közönségesség.
A brand archetípusba tartozó márkák: Victoria’s Secret, Chanel, Magnum.
A brand archetípusba tartozó személyek: Palvin Barbara, Jude Law.

7. A Hős brand archetípusa

A hősök készen bátran szembeszállni az eléjük tornyosuló kihívásokkal. Feladatuk gyakran nehéz, teljes embert kíván, és céljuk érdekében nem félnek konfrontálódni.

Üzenete: terv nélkül minden cél csak vágyálom. Csak csináld!
Hangneme: egyenes, őszinte, bátor.
Célja: akadályok leküzdése.
Stratégiája: cselekvés kirobbanó erővel.
Erőssége: bátorság, tervezés, cselekvés, következetes végrehajtás, harci készség, tudatosság, önfegyelem.
Árnyoldala: önhitté, kapkodóvá, türelmetlenné válhat.
A brand archetípusba tartozó márkák: Nike, Fedex.
A brand archetípusba tartozó személyek, karekterek: Magyar Péter, Ludas Matyi, Neo (Mátrix); Katniss (Éhezők viadala).

8. Az Alkotó, mint márkaszemélyiség

Az alkotó archetípusba tartozó brand innovatív, intuitív és jó képzelőerővel bír. Értékeli az eredetiséget, az élet dolgait egyedi nézőpontból közelíti meg. Azok a brandek, melyek ebben az archetípusban élnek, gyakran kapcsolódnak a művészetekhez (festőművész, zenész, grafikus, designer, író) tervezéshez, mérnöktudományokhoz, informatikához, marketinghez.

Üzenete: légy megkülönböztethető!
Hangneme: merész, provokatív, inspiráló.
Célja: önkifejezés.
Stratégiája: kreatív problémamegoldás.
Erőssége: egyediség, szenvedély, képzelőerő, innováció, vízió, önkifejezés.
Árnyoldala: rossz csapatjátékos, elbizakodott, nagyképű.
A brand archetípusba tartozó márkák: Adobe, Pinterest, LEGO, Apple.
A brand archetípusba tartozó személyek: Frida Kahlo, Martin Kohlstedt.

9. Az Ártatlan brand archetípusa

Az archetípusba tartozó brand a tisztaság, az optimizmus és az őszinteség megtestesítője. Gyakran nosztalgiát ébreszt az emberekben, a régi jó dolgokra emlékeztet, ezért a biztonság érzetét is társítják hozzá. Az ártatlan (gyermek) archetípusba tartozó brand családcentrikus, egészség- és környezettudatos.

Üzenete: élvezd az életet, szeresd magad!
Hangneme: őszinte, egyszerű, pozitív.
Célja: könnyedség, életöröm, boldogság, beteljesülés.
Stratégiája: hit, tervezés, cselekvés.
Erőssége: optimizmus, hit, világosság.
Árnyoldala: naivitás, elvakultság, túlzott optimizmus, gyermekiség.
A brand archetípusba tartozó márkák: Dove, The Body Shop, Coccolino.
A brand archetípusba tartozó személyek, karakterek: Tom Hanks, Audrey Hepburn, Emma Watson

10. A Szomszédsrác archetípusa

Ő a haver, a jó szomszéd, akire mindig lehet számítani. Az archetípusba tartozó brandszemélyiség két lábbal áll a földön, hiteles és megbízható, belülről a beilleszkedés hajtja. Gyakran tömegeket szolgál ki; az inkluzív, könnyen elérhető tömegtermékek tartoznak ide.

Üzenete: egy mindenkiért, mindenki egyért – a legkisebb is számít.
Hangneme: barátságos, őszinte, tegező.
Célja: valahová tartozás, közösségépítés, elfogadás, beilleszkedés.
Stratégiája: „minőség, megbízhatóság”.
Erőssége: inkluzivitás, befogadás, realizmus.
Árnyoldala: konformista, szürke, nem vállalja önmagát.
A brand archetípusba tartozó márkák: Tesco, Ikea.
A brand archetípusba tartozó személyek, karakterek: Drew Barrymore, Jennifer Aniston, Ben Stiller.

11. A Felfedező brand archetípusa

Az archetípusba tartozó brand a szabadság és a kaland megtestesítője. Értéke saját határainak kiterjesztése, új területek felfedezése és meghódítása. Függetlenség, individualizmus, és kíváncsiság jellemzi.

Üzenete: csak egy életed van – élj a maximumom!
Hangneme: izgatott, félelmet nem ismerő.
Célja: önismeret a világ felfedezése közben.
Stratégiája: utazás, új kultúrák megismerése, az ismeretlen meghódítása.
Erőssége: nyitott, kíváncsi, optimista, független.
Árnyoldala: önző, nehezen kötődik.
A brand archetípusba tartozó márkák: Jeep, The North Face, NASA, National Geographic.
A brand archetípusba tartozó személyek, karakterek: Bear Grylls, Indiana Jones, Amelia Earhart.

12. A Lázadó brand archetípusa

Ez az archetípus forradalmár a javából, aki nem fél konfrontálódni a hatalommal, kilépni a keretekből, eltérni a normáktól vagy éppen megkérdőjelezni a status quo-t. Gyakran valamilyen szubkultúra vagy kisebbség tagja.

Üzenete: a szabályok azért vannak, hogy megszegjük őket!
Hangneme: harcias, nyers, őszinte.
Célja: elpusztítani, ami már nem hasznos, küzdeni a hatalom ellen.
Stratégiája: az állóvíz felkavarása, az uralkodó rend megkérdőjelezése.
Erőssége: szabadság, készség a változásra, lendület, konfrontáció.
Árnyoldala: kiábrándultság, céltalan lázadás, elkallódás, bűnözés.
A brand archetípusba tartozó márkák: Harley Davidson, Uber, Ryanair.
A brand archetípusba tartozó személyek, karakterek: Harley Quinn, Lady Gaga, Dennis Rodman, Krúbi.

Miért fontos a brand archetípus?

Egyrészt a brand archetípus támogatja a márkád pozícionálását és megkülönböztetését, másrészt segít célközönségednek is tudat alatt kötődést kialakítani a brand karakterével. Ha valós értékeid mentén kommunikálsz és jelensz meg, akkor nemcsak önazonos maradsz, hanem magadhoz vonzod azokat az embereket is, akik azonosulni tudnak veled és termékeiddel, szolgáltatásaiddal.

Branding nélkül a marketing pénzégetés. Tudnod kell, hogy kikhez szólsz, milyen üzeneteket közvetítesz mind kommunikációban, mind pedig képi világban. A branding egy érzés kialakítása a márkával kapcsolatban, éppen ezért minden marketing tevékenység alapja. Az erős márkák nem érzékenyek az árversenyre, és könnyebben túlélnek mindenféle válságot. Alakítsd ki márkád karakterét és vonzd magadhoz azokat az ügyfeleket, akikkel szívesen dolgozol!

Építs, kísérletezz, mérj, tanulj!

A startup marketing struktúrát ad a kreativitásnak, és stabil alapot az innovációnak.

Lászlóczky Regina vagyok, a lean szemléletű startup marketing koncepció megalkotója. A vállalati, startup és egyéni vállalkozói szektorból érkező innovatív gondolkodókat támogatom a digitális marketing eszköztárával és keretrendszerek, legjobb gyakorlatok átadásával – legyen szó érdeklődők generálásáról, termékbevezetésről, hirdetés – és tartalomstratégiáról vagy brandingről.