Legjobb gyakorlatok arra, ha nem jönnek a számok

Nem mindig a hirdetési kampány a hibás – ezért nem mindig a hirdetési költségek drasztikus módosítása – legyen szó azok megvágásáról vagy emeléséről – a megoldás akkor, ha a konverziók nem a terv szerint alakulnak.

Ha egy Facebook vagy Google hirdetési kampány nem hozza a várt eredményeket, akkor az adott hirdetés-beállításokon túl a teljes képet is meg kell vizsgálnunk. Az alábbiakban egy konkrét esettanulmányon és kampányauditon keresztül mutatom be, hogyan érdemes adatvezérelt módon megközelíteni a problémát.

Facebook és Google hirdetési kampány – esettanulmány

Bár tudom, hogy mindenkinek a saját ügye a legfontosabb, és a legtöbben általános „tanulságokra”, legjobb gyakorlatokra vagytok kíváncsiak, de az alapokat – a problémát – érdemes ismerni ahhoz, hogy megértsük a megoldás felé vezető utakat.

Egy nemzetközi szakmai továbbképzést szervező intézmény jelentkezőket gyűjt egy speciális tanfolyamra. A hirdetési kampány Magyarországon zajlik, az offline mellett több online csatorna – elsősorban a Meta és a Google hirdetésfelületeinek – bevonásával vezetjük a jelentkezőket a vásárlói útvonalon. A konverziós hirdetési kampány előtt egy hónapig awareness (márkaismertség) kampányt futtattunk. Facebook-on broad (széles réteget elérő) és remarketing célzások, listák, hasonmásközönségek; Google felületein brand típusú keresőkampányok, PMax és YouTube kampány is elérhető. A büdzsét 10 százalékkal emeltük a tavaly ilyenkor alkalmazotthoz képest.

Probléma: a növekvő forgalom ellenére csökken a jelentkezők száma.

Könnyű lenne a hirdetési teljesítményre fogni az egészet, de a Google Analytics adataira pillantva egy komplexebb kép bontakozik ki. Milyen lépéseken haladjunk végig, ha azt tapasztaljuk, hogy a Facebook, Google hirdetési kampányaink nem teljesítik az elvárásokat? Bízom benne, hogy az alábbi kampány elemzés segít felmérni a helyzetet.

Facebook és Google hirdetési kampányaudit

Üzenetek
Rezonál a célközönséged a kampány üzeneteivel?
Bármilyen szövegírás esetén – legyen az Facebook, Google hirdetési kampány, webszöveg vagy email – fontos, hogy ismerd a célközönség motivációit, problémáit. A legjobb, ha elemzed a visszajelzéseiket – ha neked még nem áll sok visszajelzés a rendelkezésedre, akkor az azonos célközönséget célzó versenytársaidét -, és az ügyfelek „szójárása”, megfogalmazásai alapján írsz szöveget.

Kreatívok
A kreatívok Facebook, és Google Display vagy YouTube kampány esetén fontosak. Aranyszabály nincs, érdemes pár változatot próbálni és tesztelni. Facebook hirdetések esetén tartsd fejben, hogy videók használatánál a rendszer általában videónézésre optimalizál, így sales típusú kampányok esetében egy egyszerű képes hirdetés gyakran jobb megoldás lehet.

Céloldalak
Megfelelő tartalmat adsz a látogatóidnak?
Ellenőrizd, hogy a Facebook és a Google hirdetési kampányokban használt céloldalak üzenetei összhangban vannak-e a hirdetésekben ígértekkel!

Kampánybeállítások
Válaszd a célodnak megfelelő kampánytípust, célközönséget és kulcsszavakat! Ebbe persze sokkal mélyebben is bele lehetne menni – egy következő blogcikkemben megteszem. Elöljáróban annyit, hogy Facebook esetén törekedj minimum 1.5 milliós célközönségre. Lead kampányra napi 3-5 ezer, sales kampányra napi 5-6 ezer Ft-ot szánj. Google keresési kampány esetén ne feledkezz meg a negatív kulcsszavak kizárásáról!

Mérési beállítások
Ellenőrizd, hogy a konverziók mérési beállításai pontosak-e.

A nagyobb kép: Google Analytics – a hirdetési kampánybeállításokon túl

Forgalmi források összehasonlítása

Az első lépés, hogy szélesebb perspektívában nézzük meg a kampányteljesítményt. A Google Analytics – Acquisition – Traffic Acquisition riportban ellenőrizhető, hogy mely források hozzák a legtöbb látogatót, és hogy ezek miként teljesítenek a konverziók szempontjából a tavalyi adatokhoz képest. Ha a Facebook, Google hirdetési kampány eredményei csökkennek, érdemes ellenőrizni az:

• organikus forgalmat: hogyan változott az organikus keresések száma? Ha csökkenés van, az általános érdeklődés is alacsonyabb lehet.

• direkt forgalmat: ha a közvetlen forgalom esett vissza, az azt jelezheti, hogy a márka iránti elköteleződés csökkent.

• hirdetésekből eredő forgalmat: ha a hirdetés több embert hoz az oldalra, de ebből mégis kevesebb a konverzió, akkor érdemes megvizsgálni, hogy releváns látogatókat hoz-e az adott kampány.

Ha több adatforrásban is azonos csökkenést tapasztalunk, akkor nem feltétlenül a hirdetések teljesítménye a probléma gyökere, hanem valami háttértényező (pl. piaci változások, áremelés, szezonális keresletváltozás).

A konkrét esetben a Google Analytics a következő számokat mutatja:

• Facebook Ads: jól teljesített, mert 23%-kal több látogatót és 16%-kal több jelentkezést hozott.
• Google organikus forgalom: 30%-kal növekedett, és 20%-kal több jelentkezést eredményezett.
• Google Ads: a 40%-kal több látogató 60%-kal kevesebb jelentkezést hozott.
• Direct Traffic: az 1%-os forgalomcsökkenés 28%-os konverziócsökkenést okozott.

Google Ads-ben elsősorban brand-re vonatkozó keresőhirdetések futottak. A direkt forgalom is a brand-re vonatkozó elkötelezettségre utal. A fenti adatokból tehát az látszik, hogy a probléma egyik oka a márkaelkötelezettség csökkenése lehet.

Konverzió-optimalizálás

A Google Analytics – Acquisition – Traffic Acquisition riportjában az is látható, hogy összességében hogyan változott a weboldallátogatók és az általuk véghezvitt jelentkezések aránya a tavalyi adatokhoz képest.

A konkrét esettanulmányban az látszik, hogy a weboldallátogatók száma 53%-kal nőtt, mégis 13%-kal kevesebb jelentkezés történt. Viszont! A jelentkezések értéke alig változott!

Mi lehet a háttérben?

Lehetséges okok:
• Az új felhasználók kevésbé relevánsak (rossz a hirdetési kampány célzása).
• A céloldal nem megfelelő, a látogatók nem találják meg azt az ajánlatot, amit keresnek.
• Az áremelés hatásait látjuk (hiszen kevesebb jelentkezőből szinte ugyanannyi bevétel származik).

Megoldási útvonalak:
Első körben meg kell vizsgálnunk meg a Google Analytics viselkedési jelentéseit!

• Oldalon töltött idő és visszafordulási arány: ha látogatók nagy számban érkeznek az oldalra és gyorsan távoznak anélkül, hogy interakcióba lépnének, az azt jelenti, hogy nem találták meg, amit kerestek. Nézd meg a Behaviour – Site Content – All Pages jelentésben az egyes oldalak visszafordulási arányát és az oldalon eltöltött időt!

• Konverziós tölcsér (Funnel Analyis) és vásárlói útvonalak: a jelentés segíthet kideríteni, hogy a felhasználók hol esnek ki a vásárlási folyamatból. Például, ha sok látogató eljut a kosárig, de nem fejezi be a vásárlást, lehet, hogy hosszú űrlapok vagy rejtett UX problémák akadályozzák a konverziót.

• Mobil és desktop teljesítmény: az Audience – Mobile – Overview riportban ellenőrizheted, hogy a mobilos felhasználók rosszabb konverziós arányt mutatnak-e, ami arra is utalhat, hogy a mobilos élmény nem optimális.

• Lassú betöltési idő: a Google Analytics Behavior – Site Speed riportjából kiderülhet, hogy az oldalbetöltési sebesség nem megfelelő, ami szintén okozhatja a konverziók csökkenését, mert ha a betöltési sebesség hosszú – különösen mobilon-, akkor a látogatók egy része türelmetlen lehet és elhagyhatja az oldalt, mielőtt konvertálna.

• Ha a fentiekben nem, de az árazásodban látsz változást, és arra gyanakszol, hogy az áremelés miatt kevesebb a jelentkeződ, akkor mutass nagyobb értéket a hirdetésekben (pl.: extra bónuszok, előnyök).

Változás az ügyfelek viselkedésében

Azt sem lehet kizárni, hogy az ügyfelek viselkedése is megváltozhatott (pl. bizonytalanabb gazdasági helyzet vagy szezonalitás miatt). Megoldás:

• Felhasználói kutatás: beszélgess, készíts interjút jelenlegi ügyfeleiddel, és a tőlük kapott információkat használd az üzeneteid, célzási módszereid finomítására!

Versenytársak aktivitása

Ha a Facebook, Google hirdetési kampányaid nem hozzák a számokat, és beigazolódott, hogy a visszaesés egyszerre több forrásban is érzékelhető, akkor lehetséges, hogy a piaci verseny erősödött, és más cégek elvonták a figyelmet.

Megoldási útvonalak:

• A Google Trends megmutatja, hogy saját márkádra és a versenytársakra vonatkozó keresések hogyan viszonyulnak egymáshoz.

• A Facebook Ads Library és a Google Ads Transparency Center betekintést nyújt versenytársaid hirdetési tevékenységébe. A Google Ads kampányok Auction Insights riportja szintén sokat segíthet, ha futtatsz általános kulcsszavakat célzó keresési kampányokat.

Legjobb gyakorlatok „kampánymentésre”

• Adatvezérelt döntések: mindig nézd meg több forrásból az adatokat (Facebook Ads, Google Ads, Analytics, CRM)!

• Kreatívok és üzenetek tesztelése: Az üzenet és a vizuális megjelenés frissítése növelheti a jelentkezők számát.

• Versenytársak: figyeld a versenytársak tevékenységét és ajánlatát! Ehhez rendelkezésre állnak hasznos online eszközök – Google Trends, Google ads Auction Insights, Facebook Ads Library, Google Ads Transparency Center -, de ne csak ezekre támaszkodj: vizsgáld meg a weboldalukat, ha kell, csinálj próbavásárlást, hogy megismerhesd közelebbről az ajánlatukat.

• Tartalommarketing erősítése: ne csak a hirdetésekre támaszkodj, hanem erősítsd a márkaismertséget organikus tartalommal is!

• Hirdetési kampányok finomhangolása: két nagyobb kampányidőszak között is ügyelj a márkaismertség szinten tartására, növelésére; keress alternatív forgalmi forrásokat!

Összegzés

Ha egy hirdetési kampány nem hozza a várt eredményeket, ne kapkodjunk. Az adatok elemzése, a problémák azonosítása és a kampányoptimalizálás mindig hatékonyabb, mint a költségvetés drasztikus módosítása.

A konverziók csökkenésének több oka is lehet, de a legvalószínűbb, hogy ezek együtt hatnak. Érdemes részletesebb versenytárselemzést végezni, felhasználói visszajelzéseket gyűjteni, valamint a marketing stratégiát tartalommarketinggel kiegészíteni. A napi adatfigyelés és a konverzió-optimalizálás segíthet abban, hogy a kampányok hatékonyabbak legyenek.

Építs, kísérletezz, mérj, tanulj!

A startup marketing struktúrát ad a kreativitásnak, és stabil alapot az innovációnak.

Lászlóczky Regina vagyok, a lean szemléletű startup marketing koncepció megalkotója. A vállalati, startup és egyéni vállalkozói szektorból érkező innovatív gondolkodókat támogatom a digitális marketing eszköztárával és keretrendszerek, legjobb gyakorlatok átadásával – legyen szó érdeklődők generálásáról, termékbevezetésről, hirdetés – és tartalomstratégiáról vagy brandingről.