Ki szeret értelmetlen munkát végezni? A válasz egyértelmű, mégis számtalanszor beleesünk abba a hibába, hogy olyan sokat ígérő, merész projektekhez kötjük magunkat, melyek végül befuccsolnak. Sokszor ugyanis több idő megy el az okoskodásra (felesleges meetingekre), mint a valós felhasználói igények felmérésére, de az is gyakori, hogy figyelmetlenség vagy konfliktuskerülés miatt hagyjuk, hogy egyes vélemények és hiedelmek felülemelkedjenek a tényeken.

Érték-ajánlat-tervezés: a felhasználók és a piac megértése

Az értékajánlat leírja azokat az előnyöket, melyeket az ügyfelek a termékeinktől / szolgáltatásainktól várhatnak.

A jó termék / szolgáltatás létrehozása számos helyen elbukhat. Egyáltalán nem könnyű olyat alkotni, ami:

• értékes és használható az ügyfélnek;
• megvalósítható, leszállítható a csapat által;
• és üzletileg is kifizetődő a fenntartása

Az értékajánlat-tervezéshez a piac és a felhasználók megértése egyaránt fontos. Ebben két eszköz, a lean canvas (üzletimodell vászon) és a value proposition canvas (értékajánlat vászon) lesz a segítségünkre. Míg Ash Maurya lean canvas eszköze a problémára fókuszál, és az üzleti modell megértésében segít, addig a Strategyzer csapata által megalkotott value proposition canvas, azaz az értékajánlat vászon a célközönséget és a megkülönböztető előnyt középpontjába állítva a megoldásra koncentrál, és abban segít, hogy értéket teremtsünk az ügyfelek számára.

Value Proposition Canvas – értékajánlat vászon

A vászonnak két oldala van:

1. Customer segment: az ügyfélprofil segít, hogy megértsük a célközönséget.

2. Value proposition: az értéktérkép az értéktervezésben támogat.

Töltsd le a szerkeszthető értékajánlat vásznat!

Minden szegmensre érdemes külön profilt és értéktérképet készíteni. Product-market fit, azaz az illeszkedés akkor érhető el, ha az általunk nyújtott megoldás összhangban van a célközönség igényeivel.

Az ügyfélprofil

Az ügyfélprofil az ügyfelek jellemzőit feladatokra, problémákra és nyereségekre bontja. Az alábbiakban egy oktatási platform fejlesztési példáján, egy „online üzleti tréningeken résztvevő személy” profilján át szemléltetjük az értékajánlat vászon alkalmazását.

Feladatok (Customer jobs)
Mindaz, amit a célközönségünk a munkája / magánélete során elvégez, megtesz. A célközönség saját kifejezéseivel élve listázzuk, hogy milyen tevékenységek elvégzése nélkülözhetetlen számukra a mindennapokban.
Az „online üzleti tréningeken résztvevő személy” például szeretne üzletet fejleszteni, meggyőzni másokat, karriert váltani, vagy hitelességet képviselni a vezetők, kollégák, ügyfelek szemében.

Problémák (Pains)
A célközönség feladataihoz kapcsolódó negatív kimenetet, kockázatot vagy akadályt jelentő fájdalmak. Például: pénzügyi, technikai kockázatok; félelem az arcvesztéstől.
Az „online üzleti tréningeken résztvevő személy” például fél a túl sok elmélettől, unalmas tartalomtól; módszerektől, melyeket át kell ültetni a saját működési környezetére; de tart a karrierjében való megrekedtségtől vagy az időhiánytól is.

Nyereségek (Gains)
Kézzel fogható előnyök, kimenetek, amiket az ügyfelek el akarnak érni.
Az „online üzleti tréningeken résztvevő személy” például szeretne fizetésemelést vagy új pozíciót kapni; azonnal alkalmazható megoldásokkal dolgozni; gyors eredményeket elérni, elismerést nyerni.

Értéktérkép

Az értéktérkép az értékajánlatot az adott célközönségre szabott nyereségteremtésre és problémamegoldásra fókuszálva írja le. Az alábbiakban egy oktatási platform példáján át szemléltetjük az értékajánlat vászon alkalmazását. Részei:

Termékek és szolgáltatások (Products & Services)
Ez egy lista azokról a termékekről és szolgáltatásokról, melyek köré az értékajánlat épül.
Az online oktatási platform példája: a legjobb szakemberek által készített visszanézhető videók, kiküldött prezentációk, zárt Facebook csoport, házi feladatok javítása szakmai ajánlásokkal.

Problémamegoldás (Pain Relievers)
Írd le, hogy a termék / szolgáltatás / új funkció hogyan enyhíti az ügyfelek problémáját!
Az online oktatási platform példája: praktikus gyakorlatba ültethető tartalmakat biztosít, minimalizálja a kudarc kockázatát azzal, hogy a legjobb szakembereket szerződteti, az oktató videók egy évig szabadon visszanézhetőek.

Nyereségteremtés (Gain Creators)
Gondold végig, hogy a termék / szolgáltatás / új funkció milyen hasznot hoz, hogyan generál előnyt az ügyfelek számára!
Az online oktatási platform példája: segít az ötletalkotásban, segít olyan termékek fejlesztésében, amikre szükség van, a Facebook közösség támogatja a kapcsolatépítést és a tudásmegosztást.

Product-market fit – az összhang

Akkor érjük el, ha az ügyfélprofil és az értéktérkép párban lévő szegmensei (gains-gain creators vagy pains – pain releivers) találkoznak. Ekkor az ügyfelek izgatottak a termék / szolgáltatás miatt, mert az legfőbb tevékenységeiket, főbb problémáikat megoldja.
Jelöljük egyesével, hogy a „Problémamegoldás” és a „Nyereségteremtés” szegmensekben mi illeszkedik az ügyfélprofil megfelelő elemeire, és mi nem. Minél jobb az illeszkedés, annál nagyobb az összhang és biztosabb a siker.

Lean Canvas – üzletimodell vászon

A lean canvas modellt Ash Maurya, a Running Lean című könyv szerzője készítette. Ez egy eszköz, mely abban segít, hogy értéket teremtsünk a szervezet számára úgy, hogy rávilágítunk a felmerült üzleti ötlet különböző nézőpontjaira. Mindezt hosszú, többoldalas dokumentumok helyett egy A/4-es lapon, gyorsan és átláthatóan tesszük. A lean canvas középpontjában a probléma (és nem a megoldás) áll.

Töltsd le a szerkeszthető üzleti modell vásznat!

A lean canvas elemei

Az értékajánlat-tervezést segítő lean canvas elemeit az alábbiakban a 2005-ben alapított, majd a rákövetkező évben a Google által 11,5 millió dollárért felvásárolt YouTube példájával szemléltetjük.

Probléma (Problem)
Listázd azt a maximum 3 fő problémát, amit megold a terméked!
YouTube: nem érhető el videó-tárhely szolgáltatás (akkoriban még nem létezett ilyesmi).

Alternatívák (Existing alternatives)
Gondold végig, hogyan oldják meg a problémákat most – terméked / szolgáltatásod nélkül – az emberek!
YouTube: Vimeo, Google Video.

Megoldás (Solution)
Írd le, hogyan segíti a terméked a problémák megoldását!
YouTube: a felhasználók által létrehozott amatőr videók megosztására dedikált oldal (eredetileg randioldalként indult a platform).

Metrikák (Key metrics)
Gondold végig, hogy milyen főbb metrikákat követsz annak érdekében, hogy megítéld, hogy jó irányba halad-e az üzleti modelled!
A YouTube fő metrikái a videó-megtekintések száma, a napi aktív felhasználók száma, és az úgynevezett „stickiness” (gyorsfordításban legyen mondjuk függőségi faktor) volt, ami alatt például az oldalon eltöltött idő hosszát vagy az egy látogató által egy munkamenet alatt megnézett videók számát értjük.

Megkülönböztető értékajánlat (Unique value proposition)
Határozd meg egy mondatban, hogy mitől más a terméked / szolgáltatásod a piacon elérhető versenytársakhoz képest! Ez nem könnyű feladat, de nem mindig kell bonyolult dolgokra gondolni. Simán lehet, hogy nem egy terméktulajdonság, hanem például a marketing – a kommunikáció stílusa – adja a megkülönböztető előnyödet.
A YouTube lehetővé tette amatőr felhasználók számára a videók nézését, megosztását és értékelését ugyanazon az oldalon.

Analógia (High-level concept)
Milyen ismert, elérhető termékhez/szolgáltatáshoz hasonlítható a tied?
Például a YouTube olyan, mint a Flickr, csak képek helyett videók oszthatók meg rajta.

Behozhatatlan előny (Unfair advantage)
Van esetleg olyan, amit csak te tudsz, és nem lehet tőled másolni vagy harmadik féltől megvenni?
A YouTube óriási előnye, hogy bonyolult nagyméretű videó-hosting szolgáltatást építeni; illetve a platform fejlesztői számoltak azzal is, hogy a közösségi szolgáltatás sajátosságáól adódóan felhasználók be fogják húzni az ismerőseiket is, ami behozhatatlan előnyt hoz majd számukra a versenytársakhoz képest.

Célközönség (Customer segments; early adopters)
Listázd, hogy kik az ideális felhasználóid, első vásárlóid!
A YouTube tömegpiacra (kb mindenkire), amatőr videó-bloggerekre és hirdetőkre célzott. Korai felhasználókként a tinédzsereket, egyetemistákat, amatőr videógyártókat és a filmkészítőket jelölte meg.

Csatornák (Channels)
Hogyan éred el a célközönségedet?
A YouTube annó az alapítók barátaira, tech magazinokra, nyereményjátékokra és ajánlásokra épített.

Költség-struktúra (Cost structure)
Milyen költségekkel számolsz?
A YouTube a tárhely, fejlesztés és fizetések költségeit jegyezte fel.

Bevételek (Revenue streams)
Miből lesz pénzed?
A YouTube befektetésekre és hirdetői bevételekre számított.

Értékajánlat: addig újíts, amíg megteheted!

A piac és a felhasználók lekövetése folyamatos munkát igényel. Ne halogasd, hogy megújítsd az értékajánlatodat, üzleti modelledet! Kezdj el ezen dolgozni minél előbb, mert amikor a piaci változások kényszerítenek a lépésre, az már túl késő lehet!